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   公益慈善动态

林卡、李波:互联网慈善平台运作的多重效应及其对慈善生态的影响

发布时间:2021-02-19
内容提要:互联网募捐平台逐步建立并发挥作用,不仅给中国慈善事业的发展提供了新动力,也创设了开展慈善活动的新环境。深入研究互联网慈善平台运行的特点和效应就成为理解现时代慈善活动社会环境的基本要求。研究发现:互联网慈善机制的运行受网络平台运作的流量控制、技术门槛、监管与运作规程等特点影响,并呈现流量效应、涨落效应、挤压效应、虚拟效应等多重效应。对于这些特点和效应的分析可以反映互联网慈善的成长对中国慈善生态的影响,揭示中国慈善事业的未来发展方向。

关键词:互联网慈善;慈善平台;慈善生态;效应;社会政策

一、互联网慈善的成长及其发展状况

中国互联网慈善的发展可以回溯到2013年。在这一年中,阿里巴巴和腾讯设立的在线公益创新活动项目,催生了互联网慈善(或网络慈善)这一模式。在此模式中,社会组织通过互联网平台发布慈善项目的信息,开展线上的慈善行动并发动社会公众参与到项目的运作过程中。自2016年以来,国家颁布《中华人民共和国慈善法》和《公开募捐平台服务管理办法》等法规,民政部先后公布20家互联网募捐平台的名录为慈善组织提供募捐信息发布服务,以及地方政府开展各种政策创新活动,都支持和推进了互联网慈善的发展进程。作为结果,中国互联网慈善平台获得快速发展,公众参与程度不断提升,并在此次抗击新冠肺炎疫情的过程中发挥了积极作用。比如,在疫情发生之初,腾讯公益、淘宝公益、水滴公益等20家互联网募捐平台在不到一个月的时间内设立了449个慈善项目,筹款总额达15.68亿元,接近2018年全年互联网慈善筹款总额的一半。
互联网慈善的发展不仅为人们进行慈善捐赠行为提供了新的途径,也为研究慈善行为和非盈利组织的活动提供了新的议题。早期的研究主要强调互联网慈善具有的优势和发展的必要性,例如低成本、高效率以及无地域限制等优势。也有学者讨论慈善平台运作机制和运作方式,例如通过对广州公益组织互联网信息的分析,探讨互联网慈善平台的内部治理结构问题,或者是采用腾讯基金会等案例来研究互联网慈善的形式及其在发展中存在的问题。这些研究进而拓展到对于互联网慈善平台的制度设立、技术特点、募捐过程及其监管问题的政策讨论。尽管如此,在目前有关互联网慈善的研究中,个案研究和分类研究多,对慈善平台运作的整体效应以及业态分析较少;对影响互联网慈善平台发展的因素和驱动力的讨论较多,而对于平台运作的成效和总体特点的讨论较少;政策研究中有关互联网慈善的发展与公信力建设的讨论较多,但对于这一发展引发慈善生态变化的探究较为缺乏。因此,本研究聚焦互联网慈善平台运作的特点和效应,对民政部公布的20家互联网募捐平台的网上资料进行收集和梳理,并从中选取6家平台组织进行实地走访,考察互联网时代中国慈善事业发展所形成的新的社会生态。
这20家互联网募捐平台有的是由互联网公司运作的,也有的由社会组织设立。其中,由互联网公司运作的平台占平台总数的65%,由社会组织设立的占总数的20%,还有15%由银行或媒体发起。这些平台在用户规模、用户流量、参与捐赠人次等指标上都存在显著差异。例如阿里公益平台在2019年获得公益捐赠超过100笔,获得筹款超22亿元,而其他机构运作的平台项目与之相比在能级和体量上都存在明显的差距。在这些平台上设立的慈善项目,有的是由具有公募资格的基金会和社会组织设立的,也有的是非公募组织通过联合劝募的形式合作上线的,其中通过联合劝募的形式上线的项目占平台项目总数的50%。此外,有近1/3的平台(如腾讯公益、易宝公益等)为公民个人发布募捐信息。大多数互联网慈善平台项目聚焦医疗救助、扶贫救灾、教育助学、特殊人群关怀、环境和生物保护等议题领域,但不同的互联网慈善平台具有不同的项目导向,呈现出个性化的特点,比如联劝网会侧重于公益行业支持和社区建设;帮帮公益会重视国际救助、志愿服务、就业创业、社区服务;新华公益会则关注文化传承、文化保护等。分析平台运作的发展状况及特点,可以为我们揭示互联网慈善模式运作的效应奠定经验基础。
二、互联网慈善平台运作的四大效应
互联网体系所具有的开放性、便利性、公众参与的可及性等特点,为创新慈善活动提供了巨大的可能性,为社会资源的重组和共享提供了机会。互联网慈善平台运作的流量控制、技术门槛、监管与运作过程的特点等因素影响着互联网慈善运行机制,并产生了多重效应。
1.流量效应
在讨论互联网慈善平台的运作问题时,如何提高平台所具有的客户流量是一个关键问题。互联网平台运作的生命力在于流量的提升。这一指标反映出互联网平台在增加协作、共享产品和服务方面的成效,也反映了社会公众对于互联网平台提供的项目(包括慈善项目)的参与度。互联网慈善平台项目的访客量不仅取决于项目内容的设计与项目运行机制的有效性,还取决于“抓眼球”的技术,使项目能够得到人们的关注并促成他们采取捐助行动。为此,需要运用互联网技术,丰富运作技巧,通过网上项目的宣传活动,为慈善项目运行获取更大的流量效应。
在考察网上项目的流量效应中,大型互联网慈善平台通常具有先天的优势,与中小型互联网慈善平台相比可以获得更多的项目资源和更好的捐助效应。由于这些平台受访的人流量大,人们能够在“走过路过”的便利中进行慈善捐助活动。而且,大型互联网慈善平台的功能比较全面,为人们提供广泛的信息服务资源,以及更多的机会资源和连带或派生的项目资源。然而,这并不意味着大型互联网慈善平台一定具有慈善项目的高访问率,例如新浪微公益平台入驻的项目不少但筹款量并不高,项目资金筹集的完成比例平均仅为17%。
基于流量效应,中小型互联网慈善平台在与大型互联网慈善平台的竞争中会具有先天的不足。这些平台需要制定合适的战略,通过技术手段提高影响力,明确对象群体来确保社会公众对于项目的参与。事实上,在调查中我们看到一些中小型互联网慈善平台会采取降低技术门槛和管理成本的方式来吸收项目,也通过提高服务质量的方式来扩大流量,包括及时发布项目进展信息、展现项目受益人对项目代理人和捐赠人工作的反馈、对项目的执行状况和执行风险进行合理评估等等。因此,只要抓住流量效应这一关键问题,互联网慈善平台都可以利用其所具有的优势来提高竞争力,提升项目资金筹集的成效。
2.涨落效应
网络平台的运作也具有涨落效应。“涨落”这一概念来自于热力学系统论和控制论对于系统运作过程中出现的系统随机波动状态的描述。借用这一概念并把它运用到我们对于互联网慈善特点的分析中,可以看出互联网慈善平台的运作也具有涨落效应,因为互联网慈善平台的募捐容易受到各种网络舆论和公共事件的影响,导致人们采取捐款行为热情的波动以及捐赠数额的起伏。造成这种起伏的原因大致可以分为三方面:一是具有社会影响力的突发事件;二是人为制造的网络舆情进程;三是媒体宣传活动的推进。
从近十五年以来的中国慈善捐赠情况看,重大自然灾害、公共事件的发生对于人们的捐赠热情和捐赠行为产生重要影响。举例来说,2008年的冰雪灾害、汶川地震、北京奥运会等重大事件,都直接引发了慈善捐赠和志愿服务的“井喷”式增长,因而这些“突发事件”就成为催发慈善捐款行动的强大推动力。相比传统慈善模式,互联网技术带来的媒体和平台快速反应能力使涨落效应表现得更为明显,并对公众的慈善捐赠行为带来积极或消极的影响。
慈善捐赠的涨落效应与网上舆论的集群化(Group Polarization)现象密切相关。在问卷调查中,只有9%的受访者具有参与互联网慈善捐赠的习惯,而多数人参与互联网慈善活动是由特殊事件所推进的。当突发事件出现时,网民在围观过程中容易产生带有固化的情感应激反应并可能基于信息误导造成观点“群殴”,对捐赠数额形成由舆情导致的偏离常态的“涨落”现象,而互联网的“广场效应”又进一步放大了涨落效应。
3.挤压效应
传统的慈善筹款是慈善组织在线下进行的,而互联网慈善则在线上发生。这就要求我们思考线上和线下慈善活动的特点以及两者之间的关系。互联网慈善的推进会对线下筹款活动造成挤压效应,而慈善组织在线下进行善款的筹集活动也会对于线上捐助项目带来挤压效应。由此,如何发挥线上运作和线下筹款各自的优势,以及慈善组织如何善用不同的方式来推进慈善活动,就成为互联网慈善模式出现所带来的挑战。
事实上,中小网络慈善平台或组织在竞争中面临着更强的挤压效应。这种挤压效应并非仅仅由大平台的垄断地位造成,更由于其所具有的技术优势。因此,有必要倡导互联网平台运作的去中心化(decentralization)策略,促使公众的慈善捐款可以通过多平台多中心进行。正视挤压效应并善加应对,有助于慈善组织采用技术手段降低运作成本,提高筹款效率,扩展慈善资源。正如《慈善蓝皮书:中国慈善发展报告(2016)》中提到的,互联网使得慈善捐赠去中心化,通过公益项目放大了公益慈善的社会影响力。
此外,为减少挤压效应带来的不利影响,需要传统的慈善组织科学定位对象群体,客观落实工作方式。具体而言,不同于线上的慈善组织在竞争中可以通过技术手段来获得优势,线下的慈善组织往往依赖于社会资本和机构联系。因此,较为妥当的方案是明确双方的责任与权利边界,进行合作和有效的对接,即线上组织为慈善项目的上线运作创造更好的条件;线下组织要适应互联网时代的变化与线上组织协同,吸引更多的慈善资源来开展慈善活动。
4.虚拟效应
从互联网慈善平台的运作状况看,参与互联网慈善的公众大多是不具有群体标签的无名大众。在互联网慈善捐赠的活动中,捐赠者与受赠者以及慈善组织之间的联系是建立在平台的网络虚拟空间中的,从而使捐赠者与受赠者建立起“虚拟关系”。这种虚拟关系使捐赠者难以知道受赠者的具体对象,也使捐赠者匿名化,使其基于善良意志的个人慈善行为演化为社会公益行为。这就促使互联网慈善将慈善与公益这两个概念联系起来,对接慈善事务与各种公益项目,促成了慈善动机与公益项目的有机结合。
由此可见,人们进行互联网慈善活动未必是基于对受助对象的怜悯同情,而是作为公益活动的内容。人们可以采取在访问商业项目或公益项目时进行慈善活动,或者通过行走捐、虚拟游戏捐、阅读捐、积分捐、企业配捐、消费捐等方式进行慈善活动。这些社会公众的网络捐赠行为并没有特定的帮助对象或确切的目标群体,而是在商业或社交活动中进行的公益活动。基于这些原因,互联网公司也会有意识地把慈善项目嵌套于互联网社交工具或商业项目中去展开。
由于处在虚拟关系中的给付和受惠双方都没有对方足够的个体信息,双方建立的慈善救助关系具有模糊性和不确定性。这种状况容易造成双方获得的信息不对称性并催发寻租行为,导致腐败或信任滥用从而造成公众的不信任,影响慈善组织和平台的信誉。因此,虚拟效应要求平台项目的运作强化规范化建设,对慈善项目进行内部监督。同时,捐助双方的虚拟联系也使发展社会组织和提升服务质量显得至关重要。社会组织作为网络项目设立和运作的责任方,在捐赠双方之间建立起联系,其工作质量直接影响到项目执行的质量和人们对于慈善平台的信任程度。
三、互联网慈善的多重效应与慈善生态
互联网慈善所具有的多重效应,涉及到一系列互联网慈善的基本问题,例如不同平台项目运作的透明性,公募与非公募组织的合作,非盈利原则与体系的可持续发展,以及受赠者和捐赠者需求的多样化和关系的虚拟化等问题。这给慈善事业以新的影响,催生了慈善生态的变化:一方面,互联网慈善改变了慈善运作的组织生态,有助于打破官办慈善的格局,为不同主体和社会公众参与到慈善活动中来提供了新的渠道;另一方面,互联网慈善的发展促进了慈善与公益的融合,并为慈善资源的组织和慈善制度文化环境的改造带来多方面的变化,通过互联网运作机制将资源、组织、制度与政策、文化环境等基本要素有效激活、连接、融通并加以合理配置和充分利用,为构建科学的慈善生态体系提供了可能性。
1.流量效应与网络技术
在充分评估互联网慈善为中国慈善活动开辟了新的发展空间这一成效的同时,我们也要具体考察这一新的慈善活动形式对于慈善生态造成的影响。自21世纪以来,中国社会已经进入了互联网时代。目前,中国拥有9亿多的网络用户,互联网普及率达64.5%。这改变了人们进行慈善活动的社会生态环境,使互联网慈善成为基本的活动形式。由此,讨论平台运作的流量效应就成为探讨如何运作互联网慈善平台的核心问题。在互联网慈善平台的运作中,流量效应是测量慈善项目运行质量的重要指标,反映了互联网平台的参与人次和公众信任的程度,影响着上线项目的数量和平台服务质量的口碑。
为了提升流量效应,互联网慈善平台会采用各种网络技术的手段来进行项目运作。这些手段包括实现项目的在线化、数据化,运用大数据与区块链技术,使公益捐赠流程最大化透明等,也运用人工智能技术实现慈善项目的精准匹配,例如蚂蚁金服的慈善公益项目利用用户记录的低碳足迹数据来开展减少土地沙漠化的环保公益活动。同时,互联网慈善平台也会对捐赠网站页面的模块进行优化,合理布局功能模块以改善用户体验,增强慈善组织与捐赠者之间的互动性,以便更好的发挥互联网慈善的流量效应,扩大慈善项目参与者的覆盖面。
因此,在进行慈善生态的讨论时,考察流量效应有助于我们研究互联网慈善的运作机制和技术特点问题。在传统慈善模式中,人们对于慈善的评估主要关注其利他性、社会网络、资源筹集和支付等社会问题,而对于技术应用以及技术进步带来的问题的关注较少。互联网慈善借助现代通讯技术手段采用大数据来推进慈善事业的发展,展示了技术因素在慈善生态中所具有的重要作用。互联网技术促使慈善组织的筹款渠道、沟通渠道、传播渠道变得更加畅通,推动慈善项目的设计获取更为广泛的技术支持和数据资料,还进一步实现了慈善项目的运作与网络公共服务、商业服务和社会组织的服务的融合。为此,对流量效应的考察可以从特定的角度反映出技术因素的影响,使之成为在互联网时代考察慈善生态状况的新要素。
2.涨落效应与大众慈善
互联网慈善的便利性和快捷性推动了大众慈善的发展,也容易产生互联网慈善项目运作和募捐状况的涨落效应。涨落效应既衡量大众进行慈善行为的热情程度,也可以反映慈善生态环境发展的状态。特别是在各种自然事件和社会事件诱发了涨落效应后,人们的慈善捐赠的意愿会发生变化。有效地利用涨落效应可以提高互联网慈善平台应对社会舆情风险的能力,减少突发事件的负面影响。由此,有关涨落效应的讨论有利于客观认识社会公众的慈善活动和意愿的变化,弱化或规避因各种事件导致的大众心理的变化而对于慈善捐赠活动带来的消极影响。
基于涨落效应,慈善组织可以通过网络平台信息沟通的便捷手段来影响公众意识,运用媒体在社会公众中加速信息传播,对热点新闻和媒体事件进行宣传从而形成社会动员的效果。然而,涨落效应给慈善平台运作带来的不只有社会风险。即便没有突发事件的发生,慈善组织也可以利用涨落效应主动扩大基于公共利益和社会需要的慈善活动规模,激发人们从事慈善活动的热情。例如腾讯公益平台设立“99公益日”活动,在2019年的3天活动中就促成800多万人次进行捐赠。这表明只要慈善组织能够把握机会顺势而为,在引起“涨落”的关键事件上进行有效的处置,这一效应就能够推动慈善事业的发展。
互联网将社会大众引入慈善领域,通过大众媒体的运作取得网络舆情的放大效果,从而强化了涨落效应。由此,涨落现象一方面体现了互联网慈善的公众性,另一方面也揭示了这一公众性所具有的巨大影响力。在“大众慈善”的社会环境中,互联网舆论热点极易被激化,使舆情走向偏离慈善组织者的最初设计。可见,涨落效应作为当代公益慈善活动中的一个显著特征,对强化媒体和互联网慈善平台的协同作用并提升其对现时代慈善生态的影响力提出了更高的要求。
3.挤压效应与社会组织
从机构联系和组织互动的角度进行观察,互联网慈善的发展也受到慈善网络平台的内部环境和外部环境的制约。在内部环境方面,不同规模的互联网慈善平台形成的挤压效应使人们思考慈善组织在线上平台活动的环境条件。在这些活动中,大型慈善组织对于中小慈善组织的挤压效应十分明显,反映在募款总额、上线项目数、总参与人次、入驻机构数等各个方面。造成这种现象的因素既有流量人气和技术鸿沟,也有大平台的吸附作用和平台运作的策略选择。挤压效应不可避免地影响慈善组织对于平台的选择,使慈善组织倾向于选取大平台设立项目,从而导致不同规模平台之间的竞争关系。
在外部环境方面,挤压效应影响了从事线上或线下活动的慈善组织的关系,以及它们对于发展互联网慈善的制约作用。线下慈善组织的活动为互联网慈善的运作构成了外部环境因素,而互联网慈善具有的挤压效应既会压缩线下慈善组织的筹款空间,也可以为线下慈善组织带来新的成长契机。这是因为互联网慈善平台可以为线下慈善组织提供良好的服务,而线下慈善组织也可以借助互联网慈善平台的技术手段来提升经营管理能力。这种互动关系可以创设发展互联网慈善的新环境,并通过合作战略减少挤压效应带来的消极影响。
以往,有关慈善组织之间关系的讨论常常涉及官办慈善与民间慈善问题,以及官办慈善组织占据的资源优势对民间慈善组织的挤压作用。互联网慈善平台的运作对线下慈善组织的筹款活动具有的挤压效应,使“线上线下”问题成为讨论慈善组织管理和发展战略的新议题。对于这一议题的探讨涉及互联网慈善平台和线下慈善组织之间的竞争和合作关系的重构,有利于揭示新的慈善生态的组织环境,为思考中国慈善生态运行提供了新视角。
4.虚拟效应与平台监管
前述提及,随着慈善行为的精神内涵被世俗化后,互联网慈善的捐赠者和受赠者之间的关系摆脱了传统慈善所具有的交互关系而变得虚拟化了。慈善行为双方可以通过社会公益组织来开展慈善活动,导致捐赠者与受赠者之间并不具有互惠关系(甚至双方并不联系或接触),促使互联网慈善具有很强的公益性质。互联网慈善平台推出的各种“微公益”项目进一步扩展了这种虚拟的救助关系,通过形成广泛的跨界联系推动慈善事业向各个领域延伸,从而放大了互联网慈善的虚拟效应。
当然,由于捐赠者和受赠者两者间常常会出现信息不对称性(或双方都缺乏充足的信息),虚拟效应容易产生人们对网上慈善活动真实性的怀疑,对慈善组织公信力和执行力的质疑,以及对平台监管不力和公众无法监管的现象的不满。虽然近年来随着互联网慈善方面的法律法规陆续出台以及管理机制的不断完善,许多互联网慈善平台都建立了问题响应机制,接受公众投诉并且提供24小时举报热线的服务,但我们的调研发现仍有一些平台规则缺乏明确的法律依据,平台运作过程存在着合法性缺失,善款使用不规范和投诉处理不及时等问题。因此,虚拟效应要求慈善组织和平台运作者提高互联网慈善平台运作的法治化与规范化建设水平,以便为社会公众参与互联网慈善创造更好的条件。
由此,如果从公众参与的视角讨论慈善生态,虚拟效应提示我们网络是一个虚拟世界,因而如何确保网上设立的项目和发出的救助信息的真实性是互联网慈善发展需要面对的一个重大问题。互联网慈善平台的运作要确保信息透明化以及对于项目运作的监管的关注,以便有效对接慈善项目的供给和需求双方,强化项目的可信度、透明度,提升平台项目运作的公信力,为改进慈善生态做出积极的贡献。
四、结语
作为新生事物,互联网慈善在推进中国慈善事业的发展进程中起到越来越重要的作用。互联网慈善倡导大众慈善人人慈善,促使慈善行为及其组织方式、慈善生态发生相应的变化。本研究尝试聚焦互联网慈善平台运作的多重效应,回应互联网慈善模式的运作在组织上和技术上形成的客观要求,分析互联网慈善的效应对慈善生态带来的具体影响,揭示通过互联网慈善的发展重塑慈善生态的可能性和现实性。开展有关互联网慈善的社会政策讨论,将推动我国慈善事业发展路径的全面革新,推动社会创新进程,增进公共福祉。

注:本文转自《浙江社会科学》2021年第2期,作者系浙江大学公共管理学院教授林卡、博士研究生李波。